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导游,对于旅游业来说意义非常特殊且极为重要。导游既是旅游业发展的实践者和推动者，也是行业发展繁荣的直接见证者。他们展示着旅游行业的形象，也承担着祖国山水人文之美的分享和传播之责。导游队伍中涌现出一大批爱岗敬业、乐于奉献、深受海内外游客称赞的“美丽导游”，在我国旅游产业、旅游外交、国际民间友好交往中更发挥了重要的桥梁作用。当然，也不可否认，也确有一些害群之马的“丑陋导游”严重损害行业形象和游客利益。对“美丽导游”，我们要大加褒奖，弘扬正气正能量。对“丑陋导游”，我们要坚决打击，抑制邪气负能量。

“美丽导游’美在哪儿?

我国旅游业正处于新一轮发展黄金期。2015年我国国内旅游人数突破40亿人次，公民出境游总人数1.33亿人次，居民人均出游达2.98次……我国正进入大众旅游时代。全国80多万名导游员直接肩负着让亿万游客愉悦身心、丰富阅历的重任，肩负着传播传承文明、推动旅游可持续发展的重任。“我是导游,先救游客!”“我从不把导游当成自己的职业，而是事业。”“作为一名导游，我的愿望就是服务好每一位游客。”奋战在一线的他们，平凡工作中的闪光点，往往被忙碌所掩盖，不为社会所知。导游，他们是永远奔波在旅游服务第一线的旅游人，他们积极向上、认真负责、甘于奉献，一直在用行动诠释着导游这一职业的使命与辉煌。

一、“美丽导游“美在“展示美”、“影响美”。他们是“民间的形象大使，是旅游目的地的名片”。导游给游客的第一印象很重要。作为一线接待人员，导游整体素质的好坏、服务质量的高低，不仅影响个人和所在企业、城市的声誉，还直接关系民族和国家的形象。一位游客到陌生的环境旅游，导游往往是他了解当地风土人情和风土人情的第一渠道，他或她的一言一行就代表着当地人民。美丽导游往往能够将最美的一面介绍给游客，并给他带去最美的行程。如1998年6月28日,时任美国总统克林顿游览了慕田峪长城，在导游的讲解下，他对长城有了全新的认识，“我认为长城是中国的象征，是向世界展示一个统一的中华民族的象征，而不再是一道将人们拒之门外的墙。”

二、“美丽导游”美在“传播美”、“享受美”。他们是游客与自然人文美景的沟通和转化桥梁。“祖国河山美不美，全靠导游一张嘴”，“看景不如听景，听景不如说景”。这两句话形象地说明了导游在旅游活动中的重要作用。导游是传播文化、交流分享、推进游客与风景交流的重要渠道。随着国内旅游井喷式增长，旅游发展从景点旅游模式走向全域旅游模式，人们的旅游活动不再局限于传统的观光游，正在向休闲度假游的转变。旅游需求的新变化对旅游从业者提出了新的更高要求和挑战，游客对旅游美的追求和享受也和导游的“美”更加紧密地联系在一起。一位高水平导游往往有着较高的审美能力和良好的修养，他不仅仅是组织游客上下车、购买门票、协调住宿的简单服务员，在他或她的讲解下，这趟行程能够令游客印象深刻、增添知识与趣味，乐在其中，享在其中。

三、“美丽导游“美在“弘扬美”、“传承美”。每一个行业都有楷模，每一个楷模都有美丽故事。多年来，在推动中国旅游业发展过程中，导游员做了大量卓有成效的工作，涌现出了一大批立足岗位，自觉践行社会主义核心价值观的典型人物和时代先锋。他们是旅游行业的脊梁，是先进人物，是时代先锋，是社会表率。他们危情时刻勇于担当。在生死边缘，年轻导游韩滨强忍剧痛，不忘导游职责，第一时间喊话安抚游客，提醒车上游客用安全锤破窗自救，指导大家安全有序地撤离，将生的希望给了游客的。“奶奶级”导游——海南春秋旅行社常秀芬，主动要求为受伤游客献血。为提升讲解水平，上海交通大学钱学森图书馆高级讲解员许盈定期编写针对不同参观对象的讲解词，广西柳州市大龙潭景区讲解员张东兰不断累积知识，坚持每天写读书笔记和工作日记，如今已经写了20多本共60多万字。同时，还有一批又一批美丽导游奋斗在一线，将他们的美丽弘扬在一线。

我们要鲜明地竖起褒奖“美丽导游”之旗，向行业向全社会传递正能量。继续开展“寻找最美导游”等活动，通过寻找、发掘、宣传那些爱岗敬业、服务热忱、技能超群的优秀导游，报道他们蕴含在平凡中的美丽，让全社会进一步理解、尊重和信任导游，激励和引导广大导游热爱旅游、服务旅游、奉献旅游。

一是我们要发现“美丽导游”，树立行业标杆。一个榜样就是一座灯塔。美丽导游是有形的正能量、是鲜活的价值观、是社会主义核心价值观的人格化身。我们积极关心、歌颂美丽导游，是在导游队伍中树立见贤思齐、弘扬正气的标杆，是在全社会谱写崇尚正能量的主旋律。今年是“十三五”的开局之年，亦是全面决胜小康社会的攻坚克难阶段、旅游业发展的黄金期，我们要让更多的美丽导游有机会成为新时代旅游精神的“播种机”，在全行业营造争当美丽导游的浓厚氛围，引领广大导游员积极践行社会主义核心价值观，在大众旅游时代提供更加优质的服务。我们要借助互联网技术，建立“美丽导游”数据库，将符合标准的优秀导游纳入其中，实行动态管理。优先向游客推荐“美丽导游”，通过市场力量使“美丽导游”获得与其服务相匹配的薪酬回报。

二是我们要用好“美丽导游”，带动雪球效应。一花独放不是春，万紫千红春满园。美丽导游亦是如此。一位“美丽导游”能够带出一批好导游。我们歌颂“美丽导游”的过程，也是向社会公众展示我们尊重美丽，需要更多“美丽导游”的过程。而且，还潜移默化的引导从业者学习“美丽导游”，争做“美丽导游”，让“美丽导游”队伍像雪球一样越滚越大，为旅游业健康有序发展提供不竭的人才动力。我们鼓励各地在网站、微信号、报纸等开设“美丽导游”专栏，努力通过记者采访、游客推荐等方式，发现、挖掘和树立更多美丽导游，为广大导游员树立更多可敬可学的榜样。同时要刊发“美丽导游”先进事迹，报道他们工作中蕴含的美丽，让全社会进一步理解、尊重和信任导游，激励和引导更多的导游热爱、尊重本职工作。鼓励各地组织开展导游讲堂等培训活动。邀请“美丽导游”分享工作心得，传授服务技巧，充分发挥其引领示范和传帮带作用，探索“美丽导游”成长规律，不断推进导游队伍建设，推动导游队伍素质提升。

三是我们要弘扬美丽导游，彰显行业风尚。一个美丽导游就是一枚火种，一个正面典型就是一面旗帜。大众旅游时代，人们呼唤正能量，社会需要正能量。从一个行业来说，行风的好坏决定着这个行业的发展高度，行风的好坏要靠精神标杆引领。俗话说，“近朱者赤、近墨者黑”。美丽导游的示范作用无可替代。如果导游队伍中，争做“美丽导游”蔚然成风，那么，这个行业必定是欣欣向荣，为行业发展提供了坚实的队伍基础和人才保障。反之则人心涣散，歪风邪气盛行，社会批评之声不绝于耳，开展工作就会阻力重重，甚至举步维艰。因而，我们必须歌颂“美丽导游”，充分发挥他们的引领作用，打造优良的行风。

见贤思齐、崇德向善。种子发芽需要良田沃土，更多“美丽导游”的成长离不开环境的营造改善。如今，我们的身边有无数的“美丽导游”，我们要发现他们，歌颂他们，让他们持续释放巨大的示范作用,将良好服务的阵阵清风吹进每位游客的心田，达到“润物细无声”的效果。

“丑陋导游”丑在哪儿?

一、“丑陋导游”丑在侵害游客权益、影响旅游初心。不必讳言，伴随旅游大发展产生的一个突出问题是，旅游市场中“丑陋导游”的强买强卖、忽悠、欺骗等痼疾一直被游客与媒体所诟病。即便是在《旅游法》出台后，有些打着“纯玩团”旗号的旅行团，到最后还是变成了“消费团”，如有旅客提出异议，便会遭到“丑陋导游”的辱骂。因为游客的“消费”和这些导游的收入直接挂钩，于是出现了“丑陋导游”对不花钱游客充满敌意，破口大骂甚至动手的情况发生。打开报纸网站，“导游威胁游客必须购物满万元,否则弄死你”，“导游带团游 不看景点看假货”，“丑陋免税店专宰中国人:价格翻5倍 导游抽成25%”等恶性事件时有发生。个别旅游热门景区，往往也成立“丑陋导游”“宰客”的高发地带。饱受“坑骗”之困的游客，连基本的安全感都丧失了，旅游舒适度更是无从谈起。

二、“丑陋导游”丑在扰乱市场秩序、影响行业整体形象。随着国民旅游需求不断升级，行业上下应充分正视“丑陋导游”对旅游市场秩序所产生的负面影响。一些“丑陋导游”带团甚至自讨腰包买团，就是“赌”低价团。如果“赌”到一个消费能力很强的团，那“丑陋导游”拿的回扣就越多。但对于整个市场而言，“丑陋导游”“赌”团一方面给“低价团”以生存空间，另一方面衍生了一系列问题：游客如果不买或者买得少了，“丑陋导游”要么恶言相向，要么动手动脚，伤透了游客的心。总之，“丑陋导游”带着的“低价团”，不仅牺牲了旅游品质，更扰乱了市场秩序，造成旅游“遍布消费陷阱”的负面恶劣形象。

三、“丑陋导游”丑在劣币驱逐良币、影响行业长远健康发展。在新闻媒体将注意力集中在“丑陋导游”坑蒙拐骗等信息的同时，导游的整体生存状况同样不容忽视。如果任由“丑陋导游”强买强卖、辱骂游客等扰乱市场的行为横行，会导致导游行业整体环境、导游的社会地位、口碑、有保障的收入越来越差，进而造成人才流失严重，导致劣币驱逐良币的现象发生。

为做到 “扬美抑丑”，让“丑陋导游”无所遁形，我们一是从社会反映最强烈、游客投诉最突出的问题抓起。上下联动、重拳治理，“全国一盘棋”治理市场乱象。 组织开展专项整治行动，制定印发《依法治理旅游市场秩序三年方案》，部署开展“秩序”、“治黑”、“清网”、“督查”、“规范”5个专项行动。结合专项行动联合各省区市旅游主管部门开展明查暗访活动。去年11月，国家旅游局部署开展打击“不合理低价游”、“强迫购物行为”专项行动以来，对重要案件实施挂牌督办。各地拿出硬举措，依法集中处理了一批典型案件，取缔了一批违法违规的旅行社，吊销了一批违法违规导游的导游证，形成了对市场的强大震慑力，保持了市场治理的高压态势。2015年全国旅游部门组织质监执法行动32501次，出动检查人员164231人次，检查旅游企业62020家，检查导游142586人次。全年处罚违法违规旅行社459家，处罚违法违规导游领队人员362人。国家旅游局共通报了13批35件典型案件，各地也公布通报了一些案件。近一个时期，全国旅游市场总体平静、局面总体稳定。根据国家旅游局掌握的游客投诉情况，今年前五个月，直接投诉强迫购物案件占投诉总数的4%，呈明显下降趋势，但“丑陋导游”仍然没有绝迹。

二是建立黑名单制度。狠刹“丑陋导游”，既要加大市场监管力度，也要强化反面典型惩戒，进一步划出行为规范的红线，以“刚性制度”狠刹歪风邪气，建立健全导游人员“黑名单”制度，实施动态监管。让“丑陋导游”丧失生存空间。国家旅游局与发改委等37个部门联合印发了《失信企业协调监管和联合惩治合作备忘录》，出台《旅游经营服务不良信息管理办法（试行）》，截止目前已向社会公布七批次旅游经营服务不良信息，涉及旅游企业36件，涉及旅游从业人员22件，不断夯实旅游信用体系建设基础。四川工商、旅游、人民银行联合建立旅游经营服务不良信息“黑名单“制度。

三是建立健全市场评价信用体系。建立健全涵盖全体导游员的行业信用体系。制定切实可行的综合考核评价体系，制定并落实守信激励和失信惩戒制度，建立全国统一的导游从业人员信用信息平台，推进与互联网平台、公安、工商、税务、金融、安监等部门信用系统的有效对接和信息共享。促使导游从业人员用优质服务获取市场好评和执业机会，发挥市场的力量对导游进行优胜劣汰。

四、更好地发挥旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局等作用。2015年10月10日上午，海南省三亚市公安局旅游警察支队在三亚市民游客中心正式挂牌成立。这是国内首支旅游警察队伍，成立以来已查处涉旅案件30起，抓获违法人员32人，行政拘留30人，有效打击和遏制了旅游市场的违法犯罪活动。事实证明，成立专职的旅游警察支队和实行旅游巡回法庭、工商旅游分局机制，能够加大对旅游违法行为实施更加有效的打击，狠刹“坑骗”歪风。

“扬美抑丑”，必须深入推进导游体制改革

当前，我国正迈入从“景点旅游”向“全域旅游”转变的新时期，没有导游队伍的健康有序发展，旅游业的可持续发展就会失去坚实基础。我们在讲褒奖“美丽导游”、打击“丑陋导游”的同时，必须看到导游普遍存在的“四无”问题：即无底薪、无保障、无尊严、无身份。必须看到传统的行政化、非流动、封闭式导游管理模式，越来越不能适应大众旅游时代的发展要求，越来越暴露出执业的体制性障碍、流通的政策性壁垒、管理的封闭式行政化、人才结构的不合理。导游面临着工资待遇无保障、升职加薪无望、获得感荣誉感缺乏等问题。社会对导游的认可度和信任度不高，要想让“美丽导游”多“露脸”，让“丑陋导游”无所遁形，我们就必须深入推进导游体制改革，为导游发展进一步“松绑”，使导游执业更加多元、流动更加自由，保障更加健全；同时要念响导游服务的“紧箍咒”，使监管更加到位、法治更加凸显、市场更加规范，引导全行业把心思花在提升自己的服务能力、突出差异化服务上，从而形成健康的竞争力。

一是要改革准入培训注册制度。优化准入制度是建设高素质、专业化导游队伍的首要任务，健全培训体系是提升导游专业技能与综合素质的重要途径，是划出人才“高线”,守住职业“底线”的门槛。要紧贴旅游市场需求，改革导游准入制度，实施统一考试与特殊聘用相结合的导游准入制度。要顺应信息化发展要求，改革导游注册领证制度。要遵循职业发展规律，改革导游教育培训制度，构建“强制性培训与自愿性培训相结合、岗前培训与在岗培训”相衔接、“课堂培训、实操培训、网络培训”相统一的复合型培训体系。

二是要改革导游执业制度。打破导游异地执业的地区壁垒，才能真正把导游选聘管理权限放归市场，通过市场调节和企业自主选择，使导游资源在不同地区、不同时间的合理分配，促进导游流动更加开放化、导游资源配置更加市场化。

三是要健全导游保险保障体系。保障体系是优化导游队伍建设的重要支柱，要积极破除导游参与分享发展成果的各种障碍，破除阻碍旅游市场健康持续发展的不合理的导游用工管理模式，促进导游安全和体面执业，分享旅游业改革发展的红利。要依法保障导游合法权益，加快构建法律关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、收入与服务质量挂钩、基本保障健全的导游劳动权益保障体系。鼓励有条件的地方采取多种形式，解决导游社会保险、执业保险费用问题；鼓励有实力、负责任的企业建立导游诚信基金、导游伤残基金等。探索实施自由执业导游强制责任保险制度，鼓励自由执业导游投保执业综合保险；推进协商确定劳动报酬试点工作，探索建立公开、公平、合理的导游薪酬制度。清理各种不合理收费项目，减轻导游执业负担。

四是要健全事中事后监管机制。现在，对导游不是管的太多，而是管的不够，管的不科学，原因之一是长期以来管理部门只注重对导游的事前考试准入，轻视对导游行为的事中事后监管。要开发电子导游证书，建立全国导游公共服务监管平台，建立导游常态化审核制度，对导游执业的全过程信息进行收集、统计、分析，更加准确反应市场需求的变化。要改革考核计分规则，构建社会化评价体系。构建真实科学的用户评价体系和诚信机制，用游客选择来甄别导游服务的优劣，使导游在游客的选择竞争中优化服务品质、提升服务价值。要改变民团式治安与管理，健全旅游纠纷综合处理机制。推动建立以当事人和解、人民调解、行政调解、仲裁调解、司法调解相互衔接的大调解机制，并促进与仲裁、行政执法、司法诉讼的有效对接，使导游执业产生的纠纷在法制框架下高效解决。

五是要健全导游协会组织。导游协会组织作为旅游市场体系的重要组成部分，可以有效发挥行业自律、沟通协调、服务监督等职能。四川、重庆、西藏、新疆、兵团5个建立独立法人资格的社团组织，河北、辽宁、黑龙江、上海、安徽、山东、湖南、广东、甘肃9个省级单位在省旅游协会设立了导游分会或导游工作部门。一些城市也开展了相应探索，比如厦门成立了市导游协会，宣传树立导游形象、加强导游培训、维护导游权益。要依法推进导游行业组织体系建设。要充分发挥导游行业组织自律作用。鼓励所有导游积极加入导游行业组织，切实把行业组织打造成“导游之家”。要支持导游行业组织可持续发展。树立市场化、社会化的改革导向，清晰界定职能边界，支持导游行业组织依法开展导游注册工作，深入挖掘社会服务空间，促进和引导行业协会自主运行、有序发展。

六是要创新导游激励机制。科学健全的激励机制，是提升行业自信、推动行业发展的“永动力”。要建立星级导游品牌制度，打造导游职业服务品牌，以游客评价、执业情况、培训学习和考核奖惩为依据，构建一套去行政化、高度市场化和智能化的评价机制。要完善导游等级评定制度，打造导游职业技能品牌，建立健全第三方参与的导游等级评定办法和机制。要加强导游正面宣传引导，树立一批文明旅游引导标兵，激励和引导广大导游忠于职守、爱岗敬业，诚实守信、乐于奉献。要增强行业荣誉的“含金量”，努力争取提高导游在各级人大代表、政协委员及劳模中的名额,推动有关部门在积分入户等方面考虑导游等级、星级及所获的行业荣誉。

国无德不兴，人无德不立。治理规范旅游市场秩序是人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题。一定要大力提升导游队伍的整体水平，这既是我国旅游业发展的客观需要，更是全国人民的热切期待。我们要围绕“进出、监管、保障、奖惩”等重点环节，充分尊重导游在体制改革中的主体地位，充分发挥导游的能动性与首创精神，充分保障导游享有各方面合法权益，推动导游从行政化、封闭式管理向法治化、市场化管理转变，使导游供给体系适应市场需求结构的变化，导游管理从行业监管向综合监管、社会监督转型，从而建设一支诚实守信、乐于奉献、积极向上、奋发有为的导游队伍，让“美丽导游”遍布旅游，让“丑陋导游”无所遁形，为推动旅游可持续发展、建设美丽中国和实现全面小康社目标作出更大努力！

   (国家旅游局局长李金早发表署名文章)