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摘要：历史名人文物资源在旅游业中发挥着越来越重要的作用，但许多地方还未重视这类资源的开发或在开发中没有重视对这类资源的保护。

作者便针对历史名人文物资源的开发与保护，以临沂市为例，对这类资源开发所存在的优势、劣势、机遇和威胁进行分析并提出对策，也就是以SWOT模式为基本框架进行分析，从而为临沂市该类旅游资源下一步的开发和保护提供具有建设性的建议，为临沂旅游增添新的亮点。

关键词：历史名人文物资源；SWOT分析；临沂市

历史名人文物资源是历史上遗留下来的重要文化遗产和人文旅游资源，具有不可再生的特点[1]。随着旅游业的发展和旅游资源开发的深入，历史名人文物资源在旅游业中发挥着越来越重要的作用，并逐渐成为文化旅游资源的核心与灵魂。因此，对历史名人文物资源再认识，开发古文化旅游资源其意义显而易见。SWOT分析法，是由美国管理学家斯坦利提出的，用于客观分析和研究一个企业或产品发展中面临的现实情况的方法[2]。应用这种方法，通过对企业或产品发展的内部条件和外部情况的分析，可以从中找出对企业或产品发展有利并值得发扬的因素，以及不利并应该规避的问题，明确以后的发展方向，有针对性地探询解决问题的方法和措施。

SWOT分析法其具体的思路和方法同样可适用于历史名人文物资源的认识与开发。历史名人文物资源的SWOT分析，通常是按照SWOT分析的四个部分，分别对该资源的优势、劣势、机遇和威胁进行分析。其中，优势和劣势分析，是指对该类资源赋存状况、地理区位、开发力度等方面进行分析，以明确和把握该资源开发的比较优势与存在不足；机遇和威胁分析，重点是对市场供求、环境变化、竞争对手、发展趋势等方面进行分析，以找出该资源开发的机遇与潜在优势，同时明确旅游资源开发面临的竞争与挑战，并制定相应对策[3]。

2临沂市历史名人文物资源的SWOT分析

2.1优势（Strengths）分析

2．1．1区位优势

旅游资源的区位条件主要是指旅游资源所在区域的地理位置及所在区域内的其他旅游资源、周边区域旅游资源的关系。

临沂地处东南沿海，地理位置优越，区位优势明显，基础设施完善。区位上，东靠日照港、岚山港和连云港，属新亚欧大陆桥东方桥头堡范畴，处于山东和江苏两个经济大省的交界处，南北交汇，海陆兼济，发展空间广阔。而且山东省新的旅游格局将是以济南、泰安、曲阜、日照、青岛、烟台为一级节点的旅游环线。临沂市既是该环线上的一个节点，又是兖石铁路通道的重要组成部分，这十分有助于临沂市历史名人文物资源的开发，从而对临沂旅游产生规模效应[4]。2．1．2交通优势

旅游开发最关键因素之一是可进入性，如果没有良好的道路交通系统，将会限制游客进入旅游目的地，从而进一步影响旅游资源的开发。

临沂市交通十分便利，已形成海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络。建成的京（北京）沪（上海）高速公路和日（照）东（明）高速公路在临沂市内形成一个十字形，通车里程达到340公里。京沪高速公路、日东高速公路、新亚欧大陆桥铁路、沿海铁路大通道在临沂市境内纵横交错，构成了一个非常便捷的陆海空立体交通主干网。目前已经形成了一场（临沂机场）、两港（日照、岚山港）、四纵（205、206国道、京沪高速公路、沂蒙公路）、四横（327国道、日东高速公路、文泗公路、兖石铁路）为骨架的立体交通网络。通达性好，游客进得来、出得去，十分有利于临沂市历史名人文物资源的开发。

2.1.3经济优势

便捷的交通为临沂发展商贸流通提供了得天独厚的条件。使这里形成了鲁苏豫皖地区最大的商品集散地，以及全国重要的人流、物流、资金流、信息流中心之一。临沂批发城由建材、五金、服装等49个大型专业批发交易区组成，经营摊点2万多个，每天有20多万来自全国各地的客商参加交易，商品购销辐射26个省、自治区、直辖市。城内9个长途汽车站，每天发出2100多次班车，南到广州，北到哈尔滨，西到乌鲁木齐，可以说南来北往，行销全国。2004年临沂批发城市场交易额实现380亿元，规模和效益名列全国消费品市场前三位，成为中国江北第一商贸城[5]。

巨大的市场让临沂到处充满了商机，在进行商品交易的同时，也为临沂旅游带来了大量客源。尤其是临沂市民随着收入水平的提高，在闲暇时具备了外出旅游的条件，从而构成了临沂市最稳定最主要的客源，这都为临沂市历史名人文物资源的进一步开发提供了契机。2.1.4资源优势

有关历史名人文物资源包括与名人有关的历史遗迹、名人身后的纪念场所和纪念建筑、名人笔下的山川风貌及历史遗物和以名人命名的景观等[6]。

临沂市历史悠久，是中华文明的重要发祥地之一，也是我国东夷文化的发祥地。临沂市是山东省历史文化名城（1992年），现有国家级重点文物保护单位3处，省级重点文物保护单位37处，具有深厚的文化底蕴，被誉为文韬武略之乡。在漫长的岁月中，沂蒙山区哺育了一代又一代的名人志士。在该区乃至全具有较大影响者就有600余人，如政治家姜尚、孔子之师郯子、儒学大师曾参、思想家荀子、秦代开国名将（毛笔、古筝发明家）蒙恬、农民起义家樊崇、天文历算学家（珠算发明家）刘洪、名相诸葛亮、二十四孝代表人物王详、东晋重臣王导、大书法家王羲之（书圣）与王献之、文学家鲍照与鲍令辉、文学评论家刘勰、训诂学家颜师古、大书法家颜真卿、爱国名将左宝贵等，他们为后代留下了宝贵的精神财富。

而现存并已开发的名人故居（里）有蒙恬故里、刘洪故里、诸葛亮故里、王详故里、颜真卿故里、孙镗故里和王羲之故居。名人墓冢则有天下徐氏始祖陵、郯子墓、孟轲之母墓、荀子墓、琅琊王墓、洗砚池晋墓、明代沂州指挥使李刚家族墓、左宝贵衣冠冢等，这些都为临沂市历史名人文物资源的开发提供了良好的基础和条件。

2.2资源开发劣势(Weakness)分析

2．2．1思想观念转变不足

一些旅行社依然习惯于过去的行为与思维方式，坐等顾客上门，而不主动出击去扩大宣传自己；依然满足于小范围的既得利 益，而不拓宽自己的营销范围，整合自己相关资源的优势去吸引更多的外地游客来访，从而增加效益；依然无视临沂市历史名人文物资源较为分散的格局，各自为政，而不借鉴外地的一些先进经验，来创新思路。如06年底，济南市针对辖区内一些景点较为分散的现状，推出了一票通，只要购买年票，市民就可在一年内无限次进入趵突泉公园、大明湖风景名胜区、千佛山风景名胜区、动物园、五龙潭公园、百花公园、西郊森林公园等景区。07年初青岛市海滨风景区、中山公园、动物园、植物园也联合推出“一票通”服务，市民只需花60元就能在一年中无限次进入海滨风景区及中山公园、植物园、动物园游览[7]。

这种做法对于消除游客的心理距离，提高游客对临沂市历史名人文物景区的重游率应当是很好的示范。

2．2．2开发较晚，起点相对较低，效益率低

这主要体现在空间布局上基本上以蒙山为重心，蒙山旅游区的旅游接待量约占全市总量的45%左右，旅游类型以生态和休闲为主。相对于全市丰富的历史文化资源，在深度开发以历史名人文物资源为代表的文化旅游以及发展旅游文化产业方面，还是一个相对薄弱的环节。此外海外游客数量少，2000年全市接待海外游客仅4429人次，旅游创汇216.83万美元，这与临沂作为一个近千万人口的大市地位和所拥有的丰富旅游资源相比不成比例。尤其是在游客的旅游消费中，旅游购物、旅游娱乐等方面消费的比重小，旅游的综合效益还比较低。总体上看，这都是由于在旅游资源的综合开发和合理利用方面，以及扩大临沂旅游的辐射力，吸引远距离游客、特别是吸引海外汉文化圈游客所采取的措施上，没有充分重视和发挥丰厚的沂蒙文化资源优势的缘故。

所以可以尝试突出蒙山的宗教文化，特别是道教文化。修复整理万寿宫、蒙山祠、承天宫、青虚观等古迹，恢复道教活动场所。同时突出景观文化，充分挖掘各景点的人文特点，提高景点的文化内涵，把有关各景点的历史典故、轶事、民间传说等搜集整理，让游客明白蕴含在景观内的文化意蕴。2．2．3地方特色体现不足，形式趋于雷同

人文旅游资源是古今人类历史文化的结晶，是国家、地区和民族风貌与特色的集中反映，而该资源的吸引力就在于与其他历史名人文物资源的差异性，即要突出其特色[8]。只有这样，才能满足游客求新求异的心理需求，游客才会重复旅游，这也就是人们常提到的“人无我有，人有我异”但临沂市该类旅游景区在这方面显然做的不够，只流于塑像、建庙、恢复建筑原样，划出地方供其进行表面形式的开发，从形式上做文章，而没有从内涵方面挖掘其体现特色的地方。如诸葛亮，他的聪明才智，在军事斗争、政治斗争中都有卓越的表现，文学创作成就也很高，《出师表》千古传颂，他鞠躬尽瘁，死而后已的精神更是历代敬仰，这些，只是靠一座塑像是难以体现出来。再如王羲之，他的书法的特点、长处、贡献，在书法史上的地位，这些只是靠逛逛羲之故居，也难以了解得深透，人们只能从表面上了解王羲之是一个大书法家，而不会有其他的体会，而且羲之故居周围的文化氛围及其居民的人文素质也很难达到书法圣地的要求。2．2．4对历史名人文物资源的恢复流于形式，保护不足

由于各自的利益和行政范围，在开发上，由于缺乏统一的规划指导和调控，各自为政，主题多有雷同，造成重复建设、非协调性建设乃至破坏性建设。当前临沂市历史文化资源的开发往往是缺乏内涵、低品位的仿古建筑,造成文化环境被非真实性信息所淹没,而所应该营造的那种浓厚的文化气息和励志精神却难以体现[9].

如以砚池命名的砚池街，本应当是体现一种文化气息，应该是一条营造浓厚书法氛围的街道，但由于管理不到位，现实反而却成为商业气息浓烈，各种蔬菜、水果、小吃、饭馆相充斥的一条街，很难体现该名称所蕴涵的意义及所代表的价值。

2．3机会(Opportunities)分析

2．3．1政策机遇

近年，临沂市把旅游业作为新的经济增长点，列为优先发展的产业，市和县区根据自己的区域情况都先后制定了一系列鼓励和支持旅游业发展的政策措施，并通过各种形式和措施不断开拓。在这种政策的支持下，临沂市充分挖掘和利用历史名人文物资源的底蕴，自2003年起，已连续四年成功举办了四届书圣文化节，05年又成功举办了首届诸葛亮文化旅游节，在打造“书圣”文化品牌的基础上，形成了“春有诸葛亮，秋有王羲之”的格局和品牌，促进了临沂市历史文化旅游的发展[10]。

2．3．2临沂市旅游环境整体提升的机遇

文化是旅游业发展的支撑和灵魂[11]。作为一个拥有丰富历史文物资源的省级历史文化名城，临沂市通过书圣文化节，进一步整合银雀山汉墓竹简博物馆、市博物馆、孔庙、沂南汉画像石墓、诸葛亮纪念馆、蒙山、沂河、临沂市人民广场等文化资源，从而打造城市的旅游品牌。

以上措施不仅使旅游接待设施更加完备，人民素质得到普遍提升，全社会“大旅游、大产业、大发展”的意识也深入人心，从而营造出一种“人人都是旅游环境”的浓厚氛围，市民的服务意识与“走出去对外宣传”的意识也得到强化。

2.4威胁(Threaten)分析

某一旅游区与其相邻的旅游区如游资源类型和项目不同，就会形成补充关系；如果相同就会形成竞争关系,“形象遮蔽”就是对这一现象的生动描述.“形象遮蔽”是指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。”[12]形象遮蔽的结果导致旅游地性质分为终极目的地和过境地，从而影响旅游产业空间布局和游客经济行为。“由于形象遮蔽的结果，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为终极目的地，而其它旅游地会成为过境地。受可进入性和周围旅游产品组合的影响，游客在每一过境地的停留时间和购买行为差异较大，这对旅游地的性质和旅游产业空间布局会产生影响。终极目的地会形成完全旅游产品供给中心（旅游业六大要素完整地布局），过境地则成为非完全旅游产品供给中心，因此，在旅游线路上，终极目的地与过境地的旅游产业空间布局就会不一样。”

而临沂市历史名人文物资源与曲阜该类资源类型相似，但临沂市该类文化资源规模档次都逊于曲阜三孔，因而“形象遮蔽”效果较为显著,通常旅游者游完曲阜后即返回,也导致临沂市该类资源的经济效益远不及曲阜该类资源的